経営戦略

2014年5月22日 (木)

商品へのこだわり、販売へのこだわり

時々、アップルはなぜ成功ししたかということを聞かれます。成功の秘訣はいろいろあり、それはいろいろな識者の意見を参考としていただきたいと思います。私は実務家として、指摘したいのはスティーブ・ジョブスが商品だけでなく、販売やサービスにまでこだわったことをあげます。アップル創業からしばらくしてスティーブ・ジョブスはパソコンを多く販売することができました。しかし、パソコンはジョブスの意向とは別に、価格で販売する店が多くあらわれました。アップルの使いやすさや素晴らしさを提案する前に、価格で販売されていたのです。そこで、ジョブスは販売を店に任せるのではなく、自らが販売方法やサービスにまでこだわるようになったと言います。商品の企画から部品の購入、製造、販売、サービスと垂直の新しいサイクルができました。ここが、アップルの強さの一つと考えます。良い商品が売れないことは沢山あります。しかし、売れない理由は大きく分けて3つしかありません。「知られていないか、魅力がないか、高いか」のどちらかです。販売やサービスにこだわることは、知られること、魅力を伝えることです。4月以降は売上が厳しくなっていますが、商品の魅力を伝えることに力を入れましょう。

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2013年7月29日 (月)

業態としての家電量販店

家電量販店がインターネット販売の増大で影響を受けています。このことは、家電量販企業に存在価値をもう一度、再構築することを促しています。例えば、コンビニエンスストアがインターネット販売と売価を同じにすると、業態としての存在は難しくなります。顧客はコンビニエンスストアに価格対応より、品揃えの充実とサービスの充実を求めています。実際に高齢者向けの品揃えを充実させたことで、顧客層は広がり、売上が伸びました。また、公共料金の支払い等で便利性は向上しました。家電量販企業が厳しいのは、インターネットとの差別化が商品面であまりできないことです。差別化ができなければ、価格の安いところで購入する傾向があります。コンビニエンスストアは自社向けの商品開発に力を入れていますし、メーカーとの協力で小分けの商品開発を行い需要獲得しました。家電量販企業に求められているのは、この部分です。川下発想で新しい商品開発、顧客開発を行っていかないと、家電量販業態の未来はありません。

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2013年2月12日 (火)

ローコスト・オペレーション

3連休中に店舗回りをしました。その時に考えたのは、家電量販企業はまだローコスト・オペレーション体制になっていないということです。2011年と比べて既存店は売上が30%程度も落ち込んでいます。しかし、店舗は、2011年のままです。これでは、現場に混乱が起きても仕方がありません。売上が大きく減少し、人員も大きく減少しているのに、店舗は昔のままです。例えば、家電量販企業はもう少し、アイテムを減らしても良いと思います。その分、品出しや在庫効率が良くなります。厳しい競争にいると在庫を縮小するのが怖いですが、ローコストオペレーションのためには、アイテム数の削減は不可欠です。仕組みとしてのローコスト・オペレーションを考えないと、家電量販企業の業績はどんどん悪くなってしまいます。1月も業績は厳しいものでした。

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2013年1月23日 (水)

売れている店の4つの共通点

電化新聞を読んでいましたら面白い記事がありました。パナソニックコンシューマーマーケティングのLE首都圏支店の川田哲男氏が、インタビューに答えて地域家電店で売れている専門店には4つの共通点があることを紹介しています。

  1. そのお店しかない特徴が明確であること、たとえばデジタルに詳しい、太陽光が設置できるなど
  2. 支払った代金以上の満足がある
  3. 明るく元気できれい
  4. 常に新しいことに取り組む

です。地域家電店でも、家電量販店でも基本は同じです。特徴がない家電量販店は顧客が減少しています。また、安さだけの店は、ネットに顧客を奪われています。購入金額以上の満足度が必要です。明るく元気がないと店舗にはお客様は来てくれません。新しい話題商品がないとお客様は店舗に来てくれません。

4つのことをもう一度、売り場でチェックしてみてください。

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2012年11月 2日 (金)

リストラ利益と創造利益

家電メーカーの上期の決算が発表されました。パナソニックさんやシャープさんは大幅な赤字です。日本の家電業界について先日、NHKで番組があり、見ました。日本メーカーは消費者の本当に必要な商品を需要開拓できるかどうかということにテーマがあり、面白い番組でした。この5年程度、家電メーカーは収益の多くはリストラ利益と言われるものです。リストラによって利益を出したものです。残念ながら新しい需要による利益はほとんど出ていません。昔、メーカーの工場には「闇研」というのがあり、社長に内緒で未来の開発商品の研究を行っていました。しかし、余裕がなくなり、そのようなことができなくなり、新しい商品は出にくくなりました。闇研で開発された商品は、社長が交代した時、開発担当者が「じつは、こんな商品があるのですが」と紹介し、新社長が販売に力を入れて成功したことが多くあります。現在、ソニーさんでも平井社長に代わりそのような商品が多く持ち込まれていると言います。メーカーは需要を作り出してなんぼの世界です。リストラによる利益は潜在化した無駄を利益化したものにすぎません。日本のメーカーが画期的な商品を作り続けるためには、店頭の応援が必要となっています。メーカーの新製品を販売し、メーカーさんを応援する時期です。

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2012年10月 4日 (木)

体質改善

9月から忙しい日々の合間をぬってスポーツクラブに出かけています。狙いは体質改善です。週に二回程度、会社の帰りに寄って体力を鍛えています。私のような仕事は、頭脳労働に見えますが、実は肉体労働であり、体力がないと仕事ができません。長く仕事を行うために、体力を鍛えているのです。1か月間通ってみて、体質は徐々に改善されているのがわかります。疲れにくくなりましたし、肩こりや冷え症が改善されてきました。三日坊主に終わるのが怖くて、報告しませんでしたが、現在では、運動が習慣化されました。習慣化されると、どんどん体質は改善されてきます。あと、2か月は継続したいと考えています。

ところで、私は店舗でも体質改善が必要と考えています。その理由は家電市場が成長していた時期から、縮小する時代になってきたのですが、店舗のオペレーションや販売員の意識はまだあまり変わっていないように思います。店舗を巡回していますと、良く販売員が「在庫がない」「販売員が少ない」というようなことを言います。市場縮小期にはこのようなことは当たり前であり、普通です。在庫は圧縮し、販売員は少なくなるのです。在庫を絞り込み、少数精鋭の店舗に体質改善していかなければならないのです。店長は、意識して店舗の体質改善をしなければならないと思います。だいたい2か月程度かかるでしょうか。2か月程度で、体質改善し、スリムで効率の良い店舗を作ってもらいたいと思います。

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2012年9月24日 (月)

メーカー戦略の変更

テレビの売り上げ不振は家電メーカーに大きな戦略変更を迫っています。その戦略変更とは「シェアから収益へ」という戦略変更です。メーカーは工場を持っていますと、その工場の稼働率で収益が決まってきますので、稼働率を上げていくためにどうしても販売台数、シェアを追います。このことが、過剰の生産設備を生む原因ともなります。販売台数が伸びても利益は出ないという構造です。このような現状から脱却するためには、収益を重視した経営をすることです。決して、販売台数やシェアを追うのではなく、販売台数が少なくても確実に収益が出せる方法をとります。ヨーロッパの企業にこのような企業が多く、ルイビトンは高級バックで有名ですが、あまり数を負いません。常に貴重品としての価値を生み出します。家電で似たような行動をとっているのは、ダイソンやルンバといった商品です。日本のメーカーもこのような企業を参考にしています。店長も売上だけでなく、しっかりと収益が確保できる商品を売る努力が必要です。売上の少ない時期には、確実に収益を上げるようにします。メーカーの戦略変更は、流通企業にもある程度の販売戦略の変更をもたらしています。つまり、確実に収益の上がるメーカーを販売していこうという戦略です。日本の家電メーカーは売上だけでなく、収益重視に動いています。メーカーの戦略を読み、うまくメーカーと協力して売り上げ拡大していく部分は、店長の腕の見せ所です。

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2012年9月19日 (水)

流通業の使命

先日、中国に行ってきました。中国でデモが起きる前です。中国の流通企業の関係者の人々に流通業の使命を紹介しました。私は流通業の使命とは

  1. 商品の継続的販売(日本では震災があった時に、流通企業は素早く商品を集め素早く地域のお客様に届けました)
  2. 商品の価格の安定(日本では震災があった時に、便乗値上げをする店はほとんどありませんでした。)常にお客様の買いやすい価格で提供することが流通企業の使命です。
  3. 距離的便利性の提供、近くて便利が流通業の一番の使命とも言えます。コンビニエンスストアはうまくこれを満たしています
  4. 商品の販売保証、購入した後も商品に不備があった時にはいつでも無料で交換します
  5. 顧客に代わり商品の収集、お客様の代わりに全世界から商品を探してきて、良い商品をお客様に提案します
  6. 商品の安全、安心の提供。常にお客様の安心や安全を保障する商品の販売を行います
  7. お客様に必要な情報の提供、販売員やPOPを通してお客様に対して正直な情報を伝えます。時には、店にとって不利となる情報でも、お客様にとって必要な商品であれば、その情報を伝えます
  8. 品揃えと価格の安定、お客様の生活を維持するために常に必要な品揃えと価格を安定させます

というものです。このような研修を行ったのは、中国ではまだ価格はメーカーがコントロールしています。また、在庫もメーカーがコントロールしています。そのために、便乗値上げや逆に過剰在庫による大幅な値下げによる顧客が不利益を被ることが多くあります。このようなことを少なくしていくのは、流通企業の務めと言えます。流通業として高い使命を持ち日々の業務を実践していくことが流通企業では一番大切です。

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2012年7月 4日 (水)

業績は体質の結果である

日本航空の復活劇をテレビで見ました。復活には、奇手はなく、ただ着実にコスト削減と顧客満足に取り組んだ過程があります。稲盛氏が語っていることは、「社員の意識を変える」ということにつきます。

家電業界は6月にかつてないほどの落ち込みを見せています。おそらく前年対比40%程度のダウンとなると思います。市場の落ち込み以上に店舗の売り上げが落ちていたら要注意です。セブンアンドアイホールディングの鈴木会長は、以前「業績は体質の結果である」とのべています。売上が悪いのは、業界に問題があるのではなく、体質に問題があると考えるべきでしょう。売上の悪い時ほど、他の業界に学ぶ必要があります。日本航空の復活は、社員一人一人の意識を変えることから始まりました。家電業界も同じように販売員の意識を変えるべきでしょう。昨年は、売っていたというよりも、「売れていた」というべきでしょう。今年は、社員一人一人が創意で売る努力をすることです。店長は社員一人一人が毎日、どれくらい売り場や接客に創意を出して取り組んでいるのか注意してみてください。苦しみから新しいノウハウが出てきます。

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2012年6月15日 (金)

商品戦略

商品戦略は各企業によって大きく変わってきます。例えば、今年はこのメーカーの商品を販売したいということや、今年はこの部門を伸ばしていきたいということは各企業によって全部異なります。しかし、顧客視点で店長は商品戦略を考えていく必要があります。顧客は商品をすべて安く買いたいと思っているのではありません。ある経営者は商品にはいろいろ種類があると言っています。具体的には

  • 価格が高いから価値のある商品
  • 価格が高くても良い商品
  • 価格が値ごろ感のある商品
  • 価格が安ければ良い商品
  • 価格が安くなければならない商品

というものがあります。もう少し具体的に言いますと

  • 価格が高いから価値のある商品・・・・・ブランド商品、ギフト商品
  • 価格が高くても良い商品・・・・・・・・話題商品、売れ筋商品
  • 価格が値ごろ感のある商品・・・・・・プライベートブランド商品
  • 価格が安ければよい商品・・・・・・・お買い得商品
  • 価格が安くなければならない商品・・・・・・目玉商品、特価限定商品

ということが言えます。でも気が付けば、店頭では何でも「安い安い」と販売しています。これでは、粗利率があがりません。利益が上がりません。店頭で販売していくときには、顧客視点でこの商品はどのような商品なのか考え、価格を考えて提案するようにしてみてください。

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